recenzie articol

The ethics of marketing in Islamic and Christian communities: Insights for global marketingPaul Gibbs
Institute of Work Based Learning, Middlesex University, London, UK, and
Mustafa Ilkan
Eastern Mediterranean University, Gazimagusa,
Turkish Republic of Northern Cyprus

Cross Cultural Management
Vol. 15 No. 2, 2008
pp. 162-175
q Emerald Group Publishing Limited
1352-7606
DOI 10.1108/13527600810870606

Etica marketingului in comunitatile crestine si musulmane: obervatii in folosul marketingului global

Autorii acestui articol au intreprins o cercetare in randul celor doua comunitati distincte, cea crestina si cea musulmana, de pe insula Cipru, pentru a studia importanta culturii si a religiei asupra deciziilor lefgate de etica marketingului, diferentele dintre modul in care culturi diferite inteleg notiunea de folosire a timpului si consum si importanta orientarii temporale asupra comportamentului consumatorului. Observatiile care au rezultat au fost oferite apoi ca si amanunte demne de luat in considerare in ceea ce priveste notiunea eticii in cele doua grupuri religioase si cum pot acestea influenta marketingul pentru comunitati multiculturale.
Cercetarea s-a facut intr-o scala mica, de 530 de studenti (211 crestini, 302 musulmani, 18 nedeclarati) care au completat un chestionar distribuit in doua institutii din nordul si sudul Ciprului.
Insula Cipru reprezinta un microsistem socio-politic din Europam unde doua comunitati, total diferite din punct d evedere etnic si religios traiesc, cu o bogata mostenire de credinte si ideologii. Comunitatile din nord sunt cipriot-turci si turci, in majoritate musulmani. Cei din sud sunt greci si ciprioti-greci, majoritari crestini ortodocsi. Desi sunt diferite tipuri de cenzura in media, majoritatea comunicatiilor de marketing reusesc sa le depaseasca.
Studiul facut de cei doi autori a demonstrat faptul ca grupurile multi-culturale tind sa fie mai liberale in regulile lor pentru a pastra armonia sociala si culturala intre diferitele grupuri. Apar probleme numai cand comunicatiile aspura carora exista probleme legate de etica sunt clar orientate spre musulmani. S-a descoperit ca acestia sunt gata sa aplice standarde duble si recunosc cu usurinta situatiile in care nu ei sunt tinta comunicatiilor. Grupurile islamice se simt ofensate atunci cand in publicitate, de exemplu, sunt prezentati musulmani care actioneaza intr-un mod „imoral”, nu si cand alti oameni apartinand altor religii apar.
Cercetarea a dezvaluit faptul ca atat studentii crestini cat si cei musulmani au opinii asemanatoare, nerespingand un numar de imagini promotionale ofensatoare din punctul de vedere etic si aratand o atitudine liberala fata de servicii si produse care in trecut au cauzat ofensa. Ambele grupuri au respins numai grupuri extreme rasiste, peste media obisnuita.
Totusi s-a constatat in general faptul ca studentii islamici sunt mai sensibili cu privire la problemele de natura etica ale comunicatiilor de marketing si faptul ca desi crestinii se declara mai dedicati din punct de vedere religios, ei sunt mai putin sensibili la ofensa denatura etica.
De asemenea, s-a descoperit ca imagini pozitive, indreptate spre viitor stimuleaza ambele grupuri, indiferent de nivelul credintei lor. Totusi, imaginile bazate pe valori traditionale care sunt folosite in mod respectuos ca o traiectorie pentru viitor sunt mai bine primite de catre cei care si-au declarat un nivel mai inalt al credintei lor.
Astfel de studii mi se par foarte relevante si de folos, avand in vedere globalizarea si incercarea de a atinge, in cadrul acesteia, diferite grupuri tinta, cu anumite particularitati. Singurul "deficit" al cercetarii este faptul ca aceasta a fost facuta pe un esantion relativ restrans, alcatuit numai din studenti. Ar fi interesant de urmarit daca si oameni simpli, fara o educatie superioara, ar avea aceleasi reactii fata de diferitele aspecte ale eticii in marketing.